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兔宝宝逆袭的背后如何成为突破百亿级的企业集团
来源:huweimin.com发表时间:2018-03-27

在日前兔宝宝公司的经销商年会上,兔宝宝宣布2017年营业收入达72.22亿元,并称2018年公司的营收目标为102亿元。不要看兔宝宝如今的辉煌,其实当时它也曾面临毛利润低,转型困难,以及大批量关店、裁员、整顿等情况。
兔宝宝木地板
  兔宝宝辉煌的背后是如何一步步逆袭,成为有望突破百亿级的企业集团。
  记者了解到,1993年成立的兔宝宝是以装饰贴面板起家。2005年前主要生产销售当时使用比例较高的装饰贴面板,同年5月10日A股上市。
  随着装修市场呈简约化与家居产品成品化发展,兔宝宝开始探索转型形成基础装饰材料和成品家居两大产品体系,打造新的利润增长。
  可惜,在没转型成功之前,2012年兔宝宝的营业收入开始出现负增长。根据其财报显示,2012年营业收入同比增减-4.11%。
  财报显示,营收降低原因在于对家具企业销售的原木减少,2012年原木销售量15776立方,同比下降46。99%,销售额也少了将近5000万。
  据悉,兔宝宝此前板材毛利普遍在10-15%左右,毛利率低,再加上近年来原材料和人工成本的上涨,无疑火上浇油。
  从2016年的财报中了解,兔宝宝光材料成本这块就高达16亿左右,占比总成本87.88%。而目前兔宝宝新增成品家具业务毛利也仅仅为21%,低于整个家具行业平均毛利水平(30-40%)。
  此前以板材业务为主,兔宝宝主要服务生产端、供应端和管理端,并未涉及销售端和服务端,这一点从其市场推广费用可以看出,截至2015年兔宝宝市场推广费用一直保持在2000万元左右,与销售业务(B端)费用基本持平。这也不难看出,兔宝宝TOC的能力有所欠缺也是它营收减少的原因。
  2014年,兔宝宝就现有业务进行强整改,大批量关店,2014年兔宝宝专卖店减少近800家,除此之外员工数从2012年底2374人降到2014年底1890人,主要是生产人员裁减592人。
  毛利低,专卖店减少,转型迫在眉睫等等问题,曾一度将兔宝宝推向风口,但兔宝宝这期间也一直未放弃探索。
  2013年,旗下品牌“神州绿野”启动,定位家居宅配模式,涉及板材、衣柜、地板、木门、集成吊顶、涂料、胶粘剂、五金、墙纸等产品,实行一站式服务。目前,神州绿野家居宅配已有75家。
  与此同时,企业开始摸索“全屋定制”。“全屋定制”战略是基于消费升级和市场反馈后的结果。行业内,家居装饰一体化,兼并整合将成为常态;大型建材家居行业向“一站式的消费体验”和“一体化的解决方案”转型。
  兔宝宝的“全屋定制”业务线铺设经历了三个阶段。2014年前后,公司加大差异化产品的采购力度,扩大定制产品的范围和比重,缩短供应链层。
  2015年,公司首次在年报中提出了“全屋定制”的战略。此时,公司出资成立了德华兔宝宝家居销售五分PC蛋蛋,宣布正式进军定制家居领域。
  2016年,“全屋定制”的重点放在产品品类的拓深和门店的打造。一方面,通过设立产业投资基金整合行业内优势家居企业,不断拓宽和完善家居产品品类。另一方面,启动兔宝宝家居生活馆建设,在华东地区筹建样板店10家。
  经过一步步的适应市场、积累经验……兔宝宝的付出逐渐有了回报,新老业务也都发展起来,财报显示,2016年营收同期增长62.6%,净利润增长166.52%,2017年更是强势增长。
  2017年618期间,兔宝宝对定制家具业务兔宝宝易装进行了线上系统测试,现已在十点市场正式销售。这是一项以兔宝宝板材为核心的增值服务,涵盖材料选择、计算、搭配再到施工等环节。兔宝宝总部向外输出标准化柜体结构,搭配各类木线、五金、罗马柱、门型等配套材料,由兔宝宝板材门店提供裁切、封边及上门安装服务。
  2017年“双11”活动期间,兔宝宝借助天猫新零售工具在全国十个城市设立“双11”活动分会场,共计240家门店参与双11全国联动活动。双11当天成交额达到5520万,成功摘下基础建材类目TOP1的桂冠。
  目前,兔宝宝接入电商新零售业务门店已达330家,未来将继续优化其新零售业务,在全国设立10家新零售示范店,实现线上线下会员体系整合、商品信息统一、库存信息整合,订单管理统一。
  以下是兔宝宝公司2017年高速增长的主要原因公告:
  近年来兔宝宝专卖店建设不断推进,装饰材料专卖店在完成核心市场全覆盖和重点市场的县级以上城市基本全覆盖后,正在全面推进密集分销和渠道下层工作。
  家居宅配各体系专卖店也在核心市场快速推进,专卖店新增数量持续快速增长,使公司整体收入保持高速增长。
  经销商的综合营销能力提升,同时,针对家装公司、精装修工程业务等新业务扎实推进,为专卖店的单店销量的快速增长带来新的空间。
(来源:中华整木网)

  

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